Expandir para novos mercados pode catapultar uma empresa para uma nova dimensão de crescimento — ou esgotar recursos valiosos num esforço mal planeado. E são os pequenos passos de como e não fazer que tentamos retratar aqui no blog do BOW.

A escolha do mercado de destino é, por isso, uma das decisões mais críticas de qualquer estratégia de internacionalização.

Este artigo oferece um guia detalhado, baseado em frameworks estratégicas, critérios práticos e ferramentas de análise para que gestores e equipas de exportação consigam selecionar mercados promissores com base em dados, contexto e visão de longo prazo.

 

  1. O erro mais comum: ir apenas pelo fator intuição

Muitas empresas escolhem novos mercados por impulso, recomendações informais ou porque “é onde os concorrentes estão a ir”. Apesar de parecer racional, esse raciocínio ignora duas questões centrais:

  • O que funciona para uma empresa pode não funcionar para outra;
  • O timing de entrada e a preparação fazem toda a diferença.

A internacionalização sem critério é uma aposta às cegas. É preciso criar filtros objetivos e métodos de seleção que reduzam o risco e maximizem o retorno.

 

  1. Análise macroeconómica com o modelo PESTAL

O modelo PESTAL continua a ser uma referência sólida para avaliar o ambiente externo de um país-alvo. A análise incide sobre:

  • Político: estabilidade governamental, política fiscal, regulamentação do comércio externo, acordos bilaterais;
  • Económico: taxa de crescimento do PIB, inflação, poder de compra, câmbio, dívida pública;
  • Social: demografia, nível de educação, cultura de consumo, tendências de urbanização;
  • Tecnológico: penetração digital, investimento em I&D, inovação nos canais de distribuição;
  • Ambiental: políticas ambientais, impacto climático no setor da empresa, normas de sustentabilidade;
  • Legal: leis laborais, proteção de dados, propriedade intelectual, regime fiscal.

Esta análise permite mapear riscos e oportunidades antes mesmo de abordar o mercado operacionalmente. A título de exemplo, países com crescimento económico elevado e políticas comerciais abertas são tipicamente mais atrativos — mas convém sempre cruzar esses dados com as outras variáveis do PESTAL.

 

  1. Atratividade do setor: As 5 forças de Porter

A análise PESTAL mostra o ambiente geral; já o modelo de Michael Porter ajuda a avaliar a atratividade do setor em que a empresa atua no mercado de destino.

As cinco forças são:

  1. Rivalidade entre concorrentes: mercado saturado ou espaço para novos players?
  2. Ameaça de novos entrantes: barreiras à entrada (licenças, know-how, investimento inicial)?
  3. Poder de negociação dos fornecedores: há dependência de poucos fornecedores locais?
  4. Poder dos clientes: clientes concentrados ou dispersos? Têm poder de ditar preços?
  5. Produtos substitutos: o mercado valoriza a solução oferecida ou há alternativas mais baratas/culturais?

A conjugação das 5 forças permite perceber se existe margem de manobra estratégica no setor ou se será um campo de batalha onde apenas os maiores sobrevivem.

 

  1. Critérios de priorização de mercados

Com base na análise anterior, cria-se uma matriz de priorização, onde se cruzam critérios qualitativos e quantitativos. Sugere-se que os mercados sejam classificados com uma pontuação de 1 a 5, em critérios como:

  • Potencial de procura;
  • Facilidade logística;
  • Grau de concorrência;
  • Barreira linguística;
  • Exigências regulatórias;
  • Risco político ou cambial;
  • Afinidade cultural;
  • Custos de entrada.

Com base nos resultados, pode-se classificar os mercados como:

  • Mercados primários: entrada imediata (alto potencial e baixa complexidade);
  • Mercados secundários: acompanhar evolução e preparar entrada faseada;
  • Mercados de observação: elevados riscos, entrada futura com parceiros ou presença digital.

 

  1. Fontes de Dados Fiáveis

Para fundamentar todas as análises, é essencial aceder a fontes credíveis. Eis algumas recomendações:

 

 

Ferramentas AEP e AICEP

 

 

  1. Validação comercial: O teste real

Mesmo após a análise estratégica, nenhum mercado deve ser considerado definitivo sem um teste comercial. Alguns métodos para validar:

  • Campanhas-piloto de publicidade digital;
  • Participação em feiras ou eventos locais;
  • Contacto exploratório com distribuidores/importadores;
  • Testes A/B de propostas de valor ou preço com clientes-alvo.

 

Conclusão

Escolher o mercado errado pode comprometer todo o esforço de internacionalização. Mas escolher o certo — com base em dados, ferramentas e pragmatismo — pode acelerar a entrada e aumentar a rentabilidade da operação externa.

O segredo está em combinar análise objetiva com validação no terreno.

 

Roteiro prático sugerido: O que fazer e o que evitar

 O que fazer:

  • Usar modelos como PESTAL e Porter para estruturar a análise;
  • Priorizar mercados com potencial comprovado e menor risco;
  • Validar com testes comerciais antes de investir;
  • Recolher dados atualizados de fontes credíveis;
  • Reavaliar a atratividade dos mercados a cada 6-12 meses.

O que evitar:

  • Escolher mercados por impulso, moda ou opinião pessoal;
  • Copiar a estratégia de concorrentes sem adaptação;
  • Entrar em simultâneo em vários mercados sem recursos;
  • Ignorar barreiras legais, culturais ou logísticas;
  • Subestimar os custos de adaptação.

 

Autor: Equipa do Blog do BOW