As competências distintivas são o conjunto de capacidades, conhecimentos e recursos específicos da empresa, passíveis de lhe conferirem vantagens competitivas nos mercados internacionais permitindo, em principio, entre outros exemplos, ultrapassar dificuldades oriundas de ser outsider e um novo player num dado mercado.

Os fatores mais relevantes, e que conferem à empresa um caráter distintivo, são: as características de gestão, a qualidade das suas pessoas, as competências tecnológicas, as competências comerciais, o domínio de recursos escassos, os direitos de propriedade intelectual e a experiência internacional.

Quer as características, quer a abertura do modelo de gestão empresarial, desempenham um papel muito relevante na decisão de internacionalização por parte da empresa, bem como nos destinos deste processo.

A nossa sugestão é que sua empresa realize o exercício de olhar para o mundo e identificar os mercados onde observam um maior potencial de crescimento para o seu negócio ou para as suas transacções comerciais. No entanto, estes mercados cada vez menos se situam na Europa, pelo que se torna necessário ter ambição para fortalecer as bases de uma expansão internacional sustentada. O potencial de maior crescimento está mesmo fora da União Europeia, sendo um desígnio nacional crescer nestes mercados.

Nesta linha de raciocínio, a qualidade e a experiência internacional da equipa da sua empresa são bastante relevantes, mesmo quando a empresa apenas exporta para agentes ou importadores/distribuidores. A empresa tem de identificar, avaliar e negociar com potenciais parceiros, em muitas circunstâncias, na sequência de contactos estabelecidos em feiras ou missões internacionais, tornando-se indispensável ter na empresa quem tenha capacidade para desempenhar essas tarefas e depois exercer gestão do processo de exportação.

Esta importância revelada pelos recursos humanos adquire ainda mais preponderância quando a empresa toma a decisão de investir no estrangeiro. Por vezes, é indispensável deslocar para as filiais recursos humanos provenientes da casa-mãe. Pessoal este que seja capaz de replicar nos novos destinos a cultura organizacional da empresa, adaptando os processos no novo contexto.

Outros elementos de relevo para as empresas passam pelas suas capacidades tecnológicas e comerciais. Apesar dos efeitos da globalização, os mercados continuam a demonstrar diferenças entre si, mais ou menos acentuadas, em resultado das características humanas de cada localização, mas também de outras, como cultura, preferências e regulamentações que a empresa terá que enfrentar para se adaptar às exigências dos diferentes mercados.

(…) um segredo da vantagem competitiva é justamente o facto dela ser única, sustentável e superior às que existem nos mercados (seja doméstico ou de destino)

Esta capacidade necessária de saber interpretar e compreender os potenciais clientes, antecipando mesmo as suas necessidades em variados contextos é um aspeto-chave que as empresas deverão evidenciar. Dessa forma, quem gere mercados de exportação tem de trabalhar diariamente para exceder as expetativas dos seus clientes, tendo sempre subjacente a ideia de que o facto da primeira abordagem a um mercado específico ter constituído uma experiência de sucesso, por si só, não garante uma presença duradoura nesse mesmo mercado.

Para compreendermos a vantagem competitiva precisamos, primeiramente, dominar o básico sobre seu significado. Vantagem, segundo o dicionário, é um tipo de condição ou posição que caracteriza superioridade em relação a algo ou alguém. É uma circunstância em que há privilégios por motivos diversos. Por sua vez, o termo competitivo se trata do factor que compete, ou seja, que participa e que por vezes até mesmo encerra uma competição.

A vantagem competitiva, num contexto de mercado, é então um posicionamento superior de uma empresa face à sua concorrência por espaço (e liderança) dentro de um mercado. Por outras palavras, é o motivo que leva um player a escolher fazer negócio com uma determinada empresa e não com a outra, seja uma sua concorrente direta ou indireta.

É portanto muito importante, principalmente no mundo dinâmico de hoje, trabalhar em vantagens competitivas para manter o ritmo de crescimento do negócio e dele tirar as melhores receitas e rentabilidades.

Segundo Porter, a vantagem competitiva pode ser entendida como uma situação em que uma empresa é diferenciada favoravelmente do seu concorrente, atraindo clientes a partir de benefícios que não podem ser imitados ou aplicados a outros negócios. O segredo da vantagem competitiva é justamente o fato dela ser única, sustentável e diferenciadora.

Para corresponder da melhor forma a este desafio colocado pelos mercados internacionais, a empresa deverá sempre desenvolver a sua capacidade de inovação/adaptação dos seus produtos. Mesmo em países geograficamente mais próximos, como no caso de Espanha (maior parceiro comercial português), pode haver necessidade de alterar certas características dos produtos comercializados (exemplo do packaging) e adaptar uma política de marketing adequada ao mercado de destino.

Importante é saber o que faz os clientes discriminarem a favor de uma empresa em detrimento de outra (…) logo, é muito importante trabalhar em vantagens competitivas para manter o ritmo de crescimento do negócio e dele tirar as melhores receitas e rentabilidades

As ações de marketing devem ser moldadas aos fatores socioculturais do mercado de destino. Essa imagem e a reputação internacional são aspetos relevantes para a projeção internacional das empresas. O uso de marcas registadas internacionalmente (private label ou private brand) representa um fator de projeção, cada vez mais utilizado pelas empresas portuguesas. Esta projeção da imagem, aliada a uma consistência na sua atuação e na correta interpretação das necessidades dos clientes, permitirão à empresa oferecer uma propostas de valor mais aliciante ao cliente final no destino.

A experiência a nível internacional constitui, por si só, uma competência distintiva muito relevante das empresas exportadoras, pois com ela serão capazes de encarar os desafios que esses mercados consigo acarretam. O tempo e o espaço geográfico dessa mesma experiência internacional facilitam as iniciativas em localizações menos conhecidas do globo, numa experiência que leva as empresas a lançarem novos produtos, não apenas com vista à satisfação do mercado doméstico, mas também de forma a alcançarem o sucesso noutros mercados.

Para finalizar, as competências distintivas da empresa resultam da combinação de um conjunto de fatores de naturezas diversas. Fatores esses que tornam as empresas mais capazes de ultrapassarem as dificuldades e as diferenciam da concorrência.

Autor: Equipa de conteúdos do BLOG do BOW @08,2019