De toda a nossa experiência em ajudar na internacionalização de empresas portuguesas, julgamos que acima de tudo a estratégia deve basear-se no bom senso. Pois não será a empresa em termos táticos e operacionais que a irá implementar, mas sim a equipa de vendas internacional, os distribuidores/importadores, as agências de comunicação, os retalhistas, entre outros actores em toda a cadeia de valor internacional.

E se a estratégia não for simples de aplicar, os vários atores referidos podem operacionalizar, eventualmente, ações no terreno que não serão fieis à estratégia. Para além disso, os clientes, sejam intermédios ou finais, devem acima de tudo percebê-la.

Como é que a empresa pode assegurar-se de que os clientes percebem a estratégia e posicionamento da sua empresa? Há uma diferença entre aquilo que a empresa comunica e aquilo que o mercado percepciona dessa comunicação

A gestão e o marketing da empresa tem de testar a clareza da estratégia: é fácil de explicar aos outros? Fácil de lembrar? Uma boa prática pode ser questionar pessoas que não trabalham na mesma área para se certificar de que estes entendem a estratégia, e se voltarem a mencioná-la uns dias depois da conversa, é porque a acham suficientemente interessante ao ponto de se relembrarem. Quando nos lembramos de algo à partida percebemos e a comunicação foi clara.

Se assim for, significa que tem bom senso. Se assim não for, é porque a estratégia não está preparada para um plano mais tático e operacional, logo deve ser revista e afinada.

Existem, na nossa opinião, 3 pontos para rever a estratégia:

  • Definir novamente as expetativas subjacentes satisfeitas pelo produto/serviço – as expetativas estão claras e formuladas com termos e imagens que atraem, de forma espontânea, o target de consumo que queremos atingir?;
  • Definir novamente o(s) mercado(s)-alvo ou prioritário(s) – na prática, o target de consumo definido corresponde à realidade? Quando o mercado-alvo não está bem definido, há, em principio falta de coerência no plano de marketing, o que faz com que os clientes tenham dificuldades em entender a comunicação da empresa, não revendo o produto ou serviço como uma necessidade sua;
  • Redefinir a estratégia de posicionamento – se a estratégia não for bem entendida, é porque a empresa não conseguiu definir o porquê de o produto/serviço ser original (ou substituto de outros nesse mesmo mercado) aos olhos de quem compra. Se a estratégia de posicionamento se baseia em aspetos técnicos, tem de ser reformulada em termos de vantagens práticas ou benefícios que aportem valor. A empresa tem de falar a linguagem dos clientes e comunicar com os mesmos.

(…) o posicionamento é uma das ferramentas mais importantes e de maior utilidade para as empresas

Uma correta definição do posicionamento de uma empresa revela-se como sendo fundamental a ter em consideração, uma vez que condicionará decisivamente a perceção dos consumidores sobre a organização, o que torna esta uma das matérias mais importantes a um nível estratégico. Esta definição de um posicionamento explícito, estruturado e coerente terá que ter a sua origem na capacidade interna da empresa.

O posicionamento de uma empresa no mercado revela a sua capacidade para projetar a sua oferta e a sua comunicação, com o objetivo de alcançar uma diferenciação na diversidade de escolhas do seu cliente-alvo. Por essa razão, o posicionamento define a estratégia global da empresa e será determinante na imagem que quem compra terá sobre a nossa empresa.

Assim, cabe à gestão da empresa estar consciente das suas capacidades internas, percecionar quais são os seus objetivos e ambições futuras, para uma melhor articulação da estratégia da organização, nunca descurando o cenário micro e macroeconómico regional e nacional, ou seja, fatores que, direta ou indiretamente, possam ter influência no seu negócio e no seu setor de atividade.

Devemos sempre começar com a premissa básica de que é obrigatório também saber o que a concorrência está a fazer!

Por estas premissas, o posicionamento de uma empresa deverá ser uma das primeiras ações estratégicas a serem tomadas pela organização e que, invariavelmente, deverá ter consequências ao nível do seu marketing mix.

É natural e expectável que, ao longo do percurso de uma qualquer empresa, existam mudanças estratégicas em termos daquilo que é o seu posicionamento. Regra geral, tal situação ocorre também graças a alterações no mercado, nas preferências dos consumidores, nas estratégias dos próprios concorrentes ou devido a fatores internos da própria empresa (recursos humanos, competências, entre outros fatores) ou externos (como o exemplo da recente crise de 2008) que têm interferência ao nível, nomeadamente, dos comportamentos de consumo.

Estas alterações, em termos de posicionamento, deverão ser corretamente assimiladas pela organização e, acima de tudo, corretamente transmitidas para os seus potenciais clientes. Como já referimos em outros artigos aqui no blog do BOW, o posicionamento é uma das ferramentas mais importantes e de maior utilidade para as empresas. Depois da escolha de um mercado-alvo e de decidir quais são os seus consumidores-alvo, é necessário posicionar os seus produtos nesse mercado.

Em resumo, tenhamos sempre em consideração que o posicionamento deriva da perceção que cada consumidor tem dos produtos oferecidos pela empresa e que essa mesma perceção varia de consumidor para consumidor. No limite há que definir vários posicionamentos para distintos segmentos. E hoje para além da micro-segmentação também se fala de segmentação em cluster.

Os produtos ou serviços são colocados juntos dos vários mapas de posicionamento da empresa, o que permite que sejam comparados entre si. As empresas decidem qual a sua posição perante a concorrência, aspeto que permite distinguir a sua própria oferta de produtos ou serviços da oferta disponível por outros competidores.

Autor: Equipa de conteúdos do BLOG do BOW @10,2019