A Workwood Concept (WWC) é uma empresa portuguesa fundada por Pedro Monteiro, que tem uma vasta experiência no trabalho técnico e especializado em madeira. Foi criada em 2012 e está sediada em Paço de Ferreira.

Este artigo tem por base a rubrica Business Advisory do projeto BOW. Estas entrevistas têm como objetivo a partilha de percursos de internacionalização, de empresas e gestores, que se destacam pelas suas boas práticas e resultados nos mercados internacionais. Estamos convictos que podem servir de exemplo e de modelagem para empresas com menor pendor exportador.

A principal atividade é arte de trabalhar a madeira, oferecendo soluções para o retail, hotelaria, bancos, casas, iates, aeronaves e todos os tipos de construções, com uma variedade de produtos que vão de portas, pisos, painéis, tetos e móveis.

Os inúmeros projetos que implementam com sucesso são uma evidência da combinação exclusiva de excelente arte, design, com uma forte gestão de projetos de elevada qualidade e níveis de serviço.

Encontrar especialistas que ainda utilizam técnicas artísticas de trabalhar a madeira tornou-se cada vez mais difícil. Por esse motivo, o objetivo dos últimos anos tem sido dar uma nova vida às técnicas tradicionais de carpintaria, oferecendo opções de qualidade e especialidades inovadoras para qualquer tipo de projeto interior. Pois são essas técnicas que conseguem combinar a experiência manual com a tecnologia e a inovação de trabalhos em madeira.

Nesta entrevista, Pedro Monteiro, CEO e fundador, passa, num formato muito interessante e num tom informal que o caracteriza, a sua experiência de 20 anos em mercados internacionais. Vale mesmo a pena ler, pois traduz o do melhor que se faz em Portugal na área da madeira para o mercado de luxo, com obras emblemáticas em mercados destino que estão fora do radar da maioria dos exportadores portugueses.

AEP – O que vos distingue na WORKWOOD como empresa nos mercados internacionais? Qual a vossa proposta de valor?

PM – O que nos diferencia é oferecemos uma solução personalizada para cada cliente, sempre com base em materiais sustentáveis e economia circular. Os nossos produtos podem ser feitos sob medida, desenvolvidos especificamente para um cliente através do processo de design, gestão de projeto, produção, exportação e instalação local. Devido ao nosso know-how interno conseguimos, hoje, alcançar padrões de alta qualidade transmitindo muita confiança aos mercados/clientes em que atuamos.

A principal prioridade da empresa é a precisão, guiada por um trabalho tecnicamente rigoroso, especializado e ágil nas operações que, combinando a criatividade com uma visão global do mundo, assim como a capacidade para ler tendências. Acreditamos profundamente na criação de relacionamentos mais do que na criação de clientes. A cultura da empresa é moldada em torno de cinco eixos: pessoas, design, tecnologia, conhecimento e precisão. Esses cinco eixos são parte integrante do trabalho diário de toda a nossa equipa. E cruzamos isso com os valores da excelência, integridade, compromisso, inovação e sempre com o cliente no centro do negócio. Digo muitas vezes que “o cliente nem sempre tem razão, mas é a razão de ser do nosso negócio”.

Foi sempre opção até hoje olhar para mercados menos tradicionais no radar mais comum dos exportadores portugueses, como são o exemplo da Argélia e Turquemenistão. Nesta fase da nossa expansão estamos a olhar para mercados mais maduros como os Estados Unidos e França. Ainda este ano de 2022 estivemos em vários eventos internacionais relacionados com a industria hoteleira, náutica e de design de interiores. E isso julgo refletir o forte investimento que estamos a fazer para captar novos projetos e novos clientes. 

Estou convicto que 2023 será um ano de crescimento para a nossa empresa. Outro dado relevante é um investimento significativo, nos últimos dois anos, em projetos de I&D com o mundo académico, sempre na busca das melhores técnicas nos processos de produção e acabamento.

AEP – O que vos move e motiva no negócio internacional e na abertura de novos mercados? Como escolhem e selecionam mercados? Quais os critérios mais relevantes no vosso negócio?

PM – O peso da exportação nas vendas é de 90%. Embora exista desenvolvimento de projetos no mercado português, o nosso mercado natural, e de clientes de segmento elevado ou de luxo, está no exterior. Para sermos competitivos temos de estar na vanguarda das empresas na área da madeira, incluindo serviços especializados de montagem. O objetivo é ser uma referência na produção de design de interiores premium, com muita exclusividade para o luxo de interiores. Mais do que ganhar, queremos ganhar de forma consistente novos mercados e novos clientes.

Quando nos pedem design de interiores com um elevado grau de complexidade na execução a WWC interpreta isso como um desafio, e o ser difícil funciona como uma motivação adicional para a nossa equipa! A WWC tem disponível um serviço de montagem e acompanhamento em obra que garantem a gestão do processo de design, para que o resultado que entregamos seja reconhecido. Há um esforço permanente para implementar os projetos com uma elevada fasquia de qualidade – entendemos as expectativas dos nossos clientes para trabalhar de acordo com as suas especificações. 

E o que procuramos é um sorriso no final, é simples assim. Pois acredito que a confiança mais do que construída ou transferida para quem discrimina a nosso favor, tem de ser merecida.

O nosso critério para selecionar mercados é simples, mas não é fácil. O nosso posicionamento está assente no mercado do segmento alto e luxo. O nosso target vai desde o promotor imobiliário, à marca hoteleira, a gabinetes de arquitetura e design, e, até mesmo, ao cliente final em algumas situações particulares. Fazemos os trabalhos em madeira desde palácios, hotéis, interiores de barcos e mais recentemente a interiores de aeronaves. O nosso mercado é um nicho dai a relevância da segmentação no posicionamento estratégico da empresa. Para além de serem estes clientes e segmentos que nos levam aos mercados em função dos seus investimentos.

O nosso foco é tornar tudo mais simples estando constantemente a melhorar para ser cada vez mais eficientes, eficazes, adaptáveis e ágeis. Somos certificados pela PEFC e FSC e, adicionalmente, ajudamos os nossos clientes a alcançar certificações de sustentabilidade como a Breeam e a LEED para os seus projetos. Saliento é que o nosso ciclo de compra é significativamente longo. Já tivemos clientes que nos compraram após 4 anos de um primeiro contacto numa feira ou evento. O ciclo de compra é longo e isso obriga a um trabalho profícuo e consistente.  

AEP – Quais os maiores desafios nestes últimos dois anos com um enquadramento novo, incerto, com muita imprevisibilidade e variáveis não controláveis?

PM – É interessante colocarem-me esta questão, pois 2021 foi o nosso melhor ano de sempre. Que o mundo está imprevisível e incerto, disso estou certo. E a pandemia atrasou muitos projetos de hotelaria devido ao adiar de aberturas ou mesmo retração no investimento por parte de promotores imobiliários. Embora nem todos os mercados estejam ao mesmo ritmo de crescimento no mundo. Mesmo em tempos mais difíceis há sempre mercados em crescimento. Temos é de ler essas tendências e estar próximo de clientes em que o contexto económico não seja tão relevante nas suas operações.

 

AEP – Como se conseguiram posicionar no mercado do luxo e com níveis de serviço e de project management tão elevado?

PM – É uma boa questão. Demorei alguns anos até perceber que era no project management que poderia estar um dos nossos maiores ativos, para além do meu principal ativo, a minha equipa e as minhas pessoas. Oferecemos um serviço completo a partir da idealização do projeto (para alguns um sonho com muita intangibilidade), gestão do projeto, engenharia, execução e aplicação. A nossa equipa é multidisciplinar. 

Temos uma grande experiência em projetos de alta qualidade e com uma combinação perfeita entre a ideia, o planeamento e a implementação. O nosso lema é “fazer acontecer” tornando cada projeto um acontecimento diferenciador e marcante para o cliente.

Os nossos processos estão bem definidos e nos últimos dois anos, em parceria com a academia, ainda conseguimos dar mais robustez aos mesmos, aliando a nossa prática às últimas técnicas disponíveis. A madeira é capaz de ser um dos materiais mais versáteis utilizados atualmente na construção e pode ser utilizada para muitos propósitos diferentes, do início ao fim de um processo de construção. Trabalhar com madeira requer habilidades específicas – a carpintaria e marcenaria são duas disciplinas que vão a jogo na arquitetura e construção.

Tentamos sempre criar um ambiente único, combinando acabamentos, painéis, tecnologia e mobiliário. Quando tudo se concilia conseguimos objetivar e ver a soma de todas as peças cuidadosamente criadas. O interior tem de ter um toque diferenciado e adequado seja para um hotel, uma casa de luxo, um iate, uma aeronave ou mesmo uma loja. O que almejamos é criar um interior de luxo de acordo com o que o cliente imaginou. Ele imagina e nós realizamos o seu sonho e desejo. Os clientes confiam nas nossas soluções de interiores inovadoras. Todos os projetos têm uma marca em pequenos pormenores (técnicas e design) que não são visíveis para a maioria das pessoas, mas estão lá e é possível sentir a diferenciação e valor. E para isso, o que nos ajuda são relacionamentos de longo prazo com gabinetes de design e de arquitetura muito exigentes, que nos obrigam aos mais altos padrões de qualidade.

AEP – Como se preparam ou adaptaram internamente? Quais as principias feiras e eventos internacionais em que apostam, e porquê?

PM – Já estivemos presentes em muitas feiras e eventos na Suécia, França e Estados Unidos. E procuramos o reforço da marca nesses mercados através da proximidade e demonstração de investimento de médio e longo prazo. A questão, na minha opinião, é sempre o planeamento, até na participação em eventos internacionais. Pois há o antes, o durante e o depois e estamos também neste campo mais robustos, reconhecendo que não estamos ainda perfeitos (provavelmente nunca estaremos, até para permitir melhorar sempre!). Claro que, neste caminho de crescimento, reconheço que sou bastante exigente, comigo e com os outros. E por vezes sou visto como o “homem dos pormenores”. O que compreendo.

Eu acredito-me muito que só vai a jogo quem está preparado. E foi também o caso do último ano na WWC. Pois reformulamos toda a nossa comunicação e imagem (inclusive uma nova face no site que recomendo visita), assim como investimentos significativos em equipamentos produtivos, tecnologia e pessoas. O que nos irá permitir chegar a novos clientes e fazer alguns trabalhos dentro de casa que tínhamos de fazer fora. Alguma verticalização vai também, adicionalmente, permitir controlar ainda melhor os nossos processos em alguns parâmetros que tínhamos de elevar. Para voar com águias temos de ser águias.

É uma política da WWC que o carpinteiro ou marceneiro deve ter a capacidade de se comunicar com precisão às pessoas envolvidas em qualquer nova construção ou projeto. Temos mesmo a reconhecida flexibilidade de permitir fazer modificações durante a fase de projeto. Podemos mesmo dizer que já fizemos trabalhos de marcenaria muito exclusivos e difíceis de executar – dou o exemplo de um trabalho artístico com componente técnica de uma porta de grandes dimensões com arte e com o adicional da funcionalidade. O processo passa por pesquisa (inclusive com especialistas em universidades), estudo, produção e instalação. Dai que somos reconhecidos por dar reposta a projetos com elevada complexidade e com acabamentos únicos.

 

AEP – Qual a sua opinião sobre o projeto BOW em anteriores participações: quais foram e como correram? A AEP Internacional e a sua equipa fazem a diferença? Porquê?

PM – A minha opinião é muito boa. Pois há contactos e algumas aberturas de portas que só se conseguem por via institucional. E a equipa da AEP ajuda no processo. Apostamos pela primeira vez no Yachting Cannes Festival em 2022 e os resultados foram bastante satisfatórios.

É importante referir que o nosso ciclo de compra é longo, como já referi. Ser visto é importante e permite ser lembrado, para trabalhar a relação e a proximidade. Somos uma empresa de muita relação emocional. E os eventos são uma oportunidade para gerar leads qualificados e até abrir novas parcerias. Já se deu o caso de num evento conhecer empresas que hoje nos complementam. Eu gosto muito do conceito de “coopetição” e de trabalhar em rede, em que podemos competir ou cooperar mercado a mercado, sempre com transparência na relação.

AEP – A vossa agilidade é patente nos projetos que conheci. Como conseguem chegar a marcas e ter o portefólio alargado que têm? Há algum segredo no go to market? Conselhos que gostaria de partilhar?

PM – É nosso lema estar continuamente a desenvolver novas formas de criar produtos ainda mais exclusivos.

Estamos com um projeto de investigação com a academia, onde nos vamos focar em desenvolver técnicas de junção de folhas de madeiras, onde estudamos: a matéria-prima, pois as madeiras têm propriedades diferentes (temperatura e humidade); as próprias técnicas de corte e junção das folhas de madeira; assim como a prensa a diversos materiais (que vão dos simples MDF às fibras de carbono).

Num mundo cada vez mais atento ao ecossistema faz sentido inovar e melhorar tendo por base a investigação mais atual sobre a área da madeira. Parcerias com a academia permitem inovar e dar uma melhor resposta àquilo que são as necessidades dos clientes. No que diz respeito ao go to market não existe segredo a partilhar, apenas que tudo tem de ser bem planeado, medido e gerido (com muita consistência e persistência no caminho). Passo por passo, calculando que ganhos e benefícios podemos oferecer aos mercados. Não há um “pó mágico”, o que há é uma política de trabalho e de exigência que imprimimos no nosso negócio e equipa.

AEP – Alguma história que vale a pena partilhar connosco? E que sejam exemplo para os outros de como fazer e como não fazer?

PM – Há muitas histórias e muito interessantes para mim que, eventualmente, poderão não o ser para outros. No entanto, com humildade, partilho um bom exemplo do que é partir para outros mercados. 

Quando a empresa iniciou a atividade de forma sustentada apostou-se num mercado um pouco diferente de acordo com as características do trabalho desenvolvido até então. Foi realizada uma obra com uma especificidade e qualidade alta para um mercado identificado de luxo. Foram realizados vários contactos, várias reuniões, e um ano para a concretização do negócio em causa. Enquanto decorria o projeto, já na fase da implementação e colocação, deparamo-nos que a qualidade por nós definida era muito diferente da expectável pelo cliente (neste caso, muito superior). 

Passo a descrever: foram colocados uma série de painéis e o nosso rigor previa um ajuste onde não existia margem para erro, mas o cliente na fase da aplicação bastava-lhe apenas uma estética que fosse aprazível. Embora a WWC tenha ido bem mais longe nos seus critérios de excelência, definindo algo esteticamente apelativo, e ao mesmo tempo funcional e duradouro. Este desencontro de critérios permite, e permitiu no caso específico, que diariamente façamos esforços na compreensão e definição do “real target” do mercado em que nos inserimos. Cada dia, cada obra e cada cliente são uma aprendizagem.