O posicionamento faz parte da estratégia da empresa e da implementação do plano de marketing.

Permite identificar a empresa ou o produto, indicando, claramente, a diferença em relação aos concorrentes. Para facilitar caracterizamos 3 tipos de posicionamento:

  • O posicionamento da empresa – É a diferença da empresa relativamente à concorrência. São as características que a tornam única;
  • O posicionamento da marca – o posicionamento único da empresa não é simples (presença em mercados diferentes, subprodutos),bem como uma política de marcas que é decidida pela empresa. Cada marca ocupa um território com um posicionamento específico que a diferencia das marcas concorrentes (em termos de preço, de utilidade, de consumo, de imagem);
  • O posicionamento do produto – muitas vezes, o posicionamento está relacionado com um alvo. Um produto pode ter vários posicionamentos possíveis. Para além disso, numa gama de produtos, cada um dos produtos deve estar em coerência com o posicionamento geral da gama.

O posicionamento deve ser a noção mais importante alguma vez inventada pelo marketing. A sua função é de estabelecer uma posição na mente dos clientes. Em marketing, a perceção é muito mais importante do que a realidade, e se a empresa não tiver esta posição na mente dos seus clientes, é como se não existisse. O posicionamento do produto na mente dos consumidores constitui a última decisão estratégica.

Esta decisão baseia-se num processo de três etapas que de forma simples tentamos apresentar neste artigo: determinar o público-alvo, definir uma estratégia de posicionamento, e atingir este posicionamento através do plano de marketing.

Determinar o público-alvo

A primeira etapa do posicionamento do produto consiste em determinar qual é o segmento de  mercado-alvo (por exemplo, a McDonald’s escolheu direcionar-se aos jovens adultos, principais seguidores da restauração rápida). Para se direcionar a um segmento do mercado, é necessário identificar os diferentes desejos dos consumidores.

Estes desejos diferentes dividem a população em vários grupos. No caso da McDonald’s, se os profissionais de marketing ilustrarem estes grupos numa tabela, com as diferentes categorias de idades nas colunas e várias linhas para a frequência de escolha da restauração rápida, terão uma segmentação bidimensional.

A vantagem de dividir o mercado em segmentos passa pelo facto de a empresa poder satisfazer os desejos de cada segmento de forma mais eficaz

Cada célula da tabela representa um dos segmentos do mercado. Quando uma empresa já domina alguns desses segmentos, mas deseja alargar o seu mercado (estratégia mais comum), lança operações de marketing destinadas a novos segmentos, novas células da tabela.

As empresas podem segmentar o mercado por idades, zonas geográficas, hábitos de consumo, ou por categorias mais originais. A originalidade traz um plano de marketing inovador. Mas, para funcionar, o método a adotar será o de agrupar pessoas que partilham a mesma visão do produto e um desejo suscetível de ser satisfeito por esse produto. A vantagem de dividir o mercado em segmentos passa pelo facto de a empresa poder satisfazer os desejos de cada segmento de forma mais eficaz.

Após dividir o mercado global em pequenos grupos com os mesmos desejos, a empresa tem de se direcionar para um grupo em específico. Pode escolher um, ou alguns, como alvo da estratégia de marketing. Para além disso, para que o marketing seja eficaz e eficiente, a empresa deve definir uma estratégia e um plano de marketing para cada segmento-alvo, tendo em conta que cada segmento é diferente, o marketing tem de ser adaptado a cada um deles.

Definir uma estratégia de posicionamento

Uma vez o público-alvo determinado, a empresa deve elaborar uma estratégia de posicionamento. Existem várias formas para tal:

  • Posicionar-se em relação aos concorrentes – tática comum nos mercados maduros, que necessita da aplicação de uma estratégia concorrencial;
  • Destacar uma vantagem distintiva – aconselhada no âmbito de uma estratégia de inovação, no início do ciclo de vida do produto;
  • Associar a imagem da empresa a outra imagem: influencers, embaixadores ou símbolos podem ser utilizados para posicionar de forma favorável um produto na mente do cliente final

Uma dica que aqui deixamos é a de escrever a estratégia de posicionamento e afixá-la no escritório para tê-la sempre em mente e evitar afastar-se da mesma. Também é recomendado distribuir cópias da estratégia e distribuí-las à agência de publicidade com quem a empresa trabalha, aos distribuidores e a todas as pessoas que trabalham no plano de marketing.

Quatro perguntas-chave para escrever a estratégia de posicionamento: Quais são os clientes-alvo? O que é que a empresa faz para estes clientes? Como é que o faz? Em quê é que a empresa é mais eficiente do que os seus concorrentes?

A empresa pode usar a estratégia de posicionamento para vender os seus produtos, mas também para elaborar todas as suas comunicações de marketing. Tudo o que será feito no plano de marketing, da parte do packaging do produto até à parte da publicidade será guiado por esta estratégia de posicionamento, a qual terá de ser consultada para qualquer uma das operações de marketing.

Atingir o posicionamento através do plano de marketing

A estratégia de posicionamento indica, de forma clara, o que a empresa deve comunicar acerca do produto e a quem. É o fundamento do plano de marketing, pois orienta-o de forma precisa. Com efeito, permite assegurar-se de que a empresa está em contacto com os clientes certos e a comunicar a mensagem correta. Muitos planos de marketing constituem uma despesa e uma perda de tempo para os clientes porque a mensagem não corresponde à estratégia de posicionamento.

Qualquer mensagem que não explica o porquê de o produto ser diferente dos outros, e que não dá provas disso, não posiciona o produto de forma correta.

Em resumo, qualquer plano de marketing deve refletir uma só estratégia de posicionamento claramente definida. Esta coerência é muito importante num mercado concorrencial. A estratégia de posicionamento indica de que forma a empresa quer que os clientes percebam o produto, em relação às suas necessidades e aos seus desejos!

Autor: Equipa de conteúdos do BLOG do BOW @10,2019